Прогнозирование, шаг 3: сезонность продаж

Пункт третий — «Сезонность, расчет коэффициентов сезонности»

Сезонность продаж

Сезонность в продажах — это изменения или колебания спроса (продаж, объемов производства, отгрузок) в зависимости от периода временного ряда. В производственном предприятии с большими объемами продаж, чаще всего, такой временной ряд, или производственный цикл, равен одному году, то есть 12 месяцам.

Это означает, что в течение года объемы продаж какой-то определенной категории товара, или продукта, в каких-то месяцах будут повышаться, а в какие-то, наоборот, снижаться. И зависеть это будет от множества факторов: праздники, погода/температура/климат, начало нового учебного года, период отпусков, пост и т.д.

Одним из типичных примеров продукта с ярко-выраженной сезонностью является мороженое. Даже без какого-либо анализа, почти любой человек может сказать, что спрос на мороженое летом будет значительно выше, чем зимой. Точно также, но менее выражено, летом повышается спрос и на охладительные напитки. На диаграмме ниже показана примерная сезонность мороженого:

Существует множество продуктов, на продажи которых влияет сезонность, и касается это не только продуктов питания. Например, спрос на услуги туристических фирм, установку пластиковых окон и кондиционеров, застекление балконов и на летнюю легкую одежду и обувь, повышается в теплое время года. Спрос на канцелярские товары и школьную форму повышается в конце лета, когда все школьники и студенты идут закупаться перед учебой. А продажи детских игрушек, бытовой техники, пиротехники и алкоголя резко возрастают перед новогодними праздниками.

В некоторых случаях рассматривают «сезонность» более коротких временных рядов. Например, временной ряд, равный одной неделе: чаще всего наблюдается в «точках» быстрого питания, типа небольших кафе или закусочных, где наибольший рост продаж попадает на выходные и праздничные дни. Такой вариант нас не интересует и рассматривать его мы не будем.

Сезонность: расчет коэффициентов

Коэффициенты сезонности рассчитываются на основе истории продаж предыдущих временных рядов. Для корректного расчета необходимо взять стабильную историю продаж нескольких периодов, например двух-трех лет. Важно, чтобы такая история продаж была без промо-активностей (очистка от промо не подойдет, т.к. месячные показатели будут не фактические, а расчетные, что может исказить реальные показатели сезонности). Также важно, чтобы на такую историю продаж минимально(!) влияли отраслевой тренд и рост АКБ клиента.

В своей работе я использую два самых распространенных метода расчета сезонности: через средние показатели и относительно тенденций. Друг от друга они не очень сильно отличаются, но в любом случае я расскажу о каждом из них и приведу примеры в Excel.

Итак, первый способ — расчет сезонности через средние показатели:

1. Для каждого временного ряда (в нашем случае, для каждого года) рассчитываем среднее значение объемов продаж.
2. Находим сезонности каждого месяца для каждого года — объем продаж за месяц делим на среднее значение временного ряда.
3. Рассчитываем «усредненную сезонность» — находим среднее арифметическое всех показателей сезонности каждого месяца.

Конечные коэффициенты сезонности найдены и отображены в табличке справа. Мы можем наблюдать, что по нашему продукту продажи в летнее время намного ниже, чем в зимнее.

Второй способ — почти такой же просто и понятный, как и предыдущий — относительно тенденций:

1. Находим общую тенденцию (т.е., линейный тренд) для всех периодов временного ряда (как это сделать в Excel, вы можете узнать, скачав файл с данными примерами по ссылке в конце статьи)
2. Находим сезонности каждого месяца — объем продаж за месяц делим на соответствующий показатель тренда.
3. Рассчитываем «усредненную сезонность» — находим среднее арифметическое всех показателей сезонности каждого месяца.

Опять же, коэффициенты сезонности рассчитаны и отображены в правой таблице. Если мы сравним их с предыдущими показателями, то они будут примерно одинаковые и отличаться будут совсем незначительно. Какой способ выбрать для наложения на прогнозные значения — будет зависеть лишь от вашего предпочтения. А о том, КАК наложить коэффициенты на прогноз, я расскажу в другой статье.

В общем, подытожим основные моменты:

• Используем историю продаж нескольких временных рядов (2-3 года и более)
• Используем полную историю продаж без трейд-маркетинговых активностей
• Используем стабильную историю продаж, на которую минимально влияют отраслевой рост и рост АКБ клиента
• После этого находим коэффициенты по понравившемуся вам методу

Все готово, все рассчитано. На интересующие Вас вопросы я отвечу в комментариях или по обратной связи.

Скачать пример с расчетом коэффициентов сезонности можно здесь.