Yandex.Метрика

Прогнозирование, шаг 4: распределение промо и механика

Пункт четвертый — «Механика и распределение промо»

В данной статье я расскажу, что я подразумеваю под таким шагом, как «Распределение промо», т.е. про учет будущих промо-объемов при прогнозировании продаж. Возможно, данная статья будет самой короткой: может быть потому что я сам с промо-объемами работаю не очень много, а может быть потому что с точки зрения прогнозирования продаж про распределение промо-объемов, в принципе, можно рассказать уже не так уж и много. Если у Вас в продажах никаких промо или любых других трейд-маркетинговых активностей не проводится — данной статьей можно спокойно пренебречь.

Распределение промо

Сразу хочу обратить внимание на то, что я не утверждаю(!), что мой подход к работе с промо-акциями верный и корректный — я всего лишь опираюсь на свой опыт работы с крупными поставщиками, исходя из которого я сделал различные выводы и заключения, о которых я здесь и напишу. Очень может быть, что работа с промо-акциями в Вашей компании отличается и «распределение промо» по описанной методике Вам не подойдет, и в этом нет ничего страшного.

Итак, по своей сути, данный шаг обратно противоположен шагу «Сглаживание промо». Там мы очищали историю продаж от промо для ее подготовки к построению прогноза, а здесь, наоборот, мы подготавливаем промо, для наложения на тот прогноз, который мы построим в будущем.

Чаще всего, когда отдел трейд-маркетинга согласовывает промо акцию (или любой другой отдел, отвечающий за согласование промо), он получает о ней различную информацию: даты действия скидочной цены, даты проведения промо, процент скидки, примерные объемы и т.д. Далее, они рассчитывает эффективность промо, прибыль, проводят различную аналитику и либо соглашаются с проведением промо-акции и подтверждают ее, либо ведут переговоры по изменению условий промо-акции. Если эту информацию отдел маркетинга предоставить не может — полностью перекладываем на него всю ответственность за распределение промо (скорее всего, информация у них тут же появится). В противном случае — заимствуем эту информацию и начинаем с ней работать.

Распределение промо чаще всего зависит от механики промо клиента. Механика промо — это принципы и правила выборки промо-объема определенным клиентом во время промо-акции. И чтобы построить модель прогнозирования, которая будет корректно учитывать эту механику, необходимо конкретно, для каждого клиента, ответить на нижеперечисленные вопросы.

  1. Предоставленный клиентом объем — полный объем продаж на период промо или дополнительный объем к регулярным продажам?
    • Если предоставленный объем является «полным» — прогноз регулярных продаж необходимо обнулить
    • Если предоставленный объем является «доп.объемом» — прогноз регулярных продаж необходимо оставить (и «наложить» сверху доп.объем)
  2. Как изменяется объем регулярных продаж в период промо-акции?
    • Объем регулярных продаж не изменяется
    • Объем регулярных продаж значительно колеблется (обычно, повышается, т.к. в период действия промо действует скидочная цена и по ней можно закупить «чуть» больше, чем обычно)
    • Регулярные продажи блокируются на момент действия промо-акции (в таком случае на пункт 1 можно не обращать внимания, т.к. доп.объем = полному объему)
  3. Если промо длительное — в каких пропорциях клиент выбирает заявленные объемы?
    • Самые распространенные варианты — 60/40 или 30/70 для двухнедельного промо, 30/40/30 или 40/20/40 для трехнедельного.
    • При прогнозировании месяца важно обращать внимание на промо, которые начинаются в одном месяце, а заканчиваются в другом — необходимо корректно рассчитать пропорции.
  4. За сколько дней до начала промо клиент выбирает заказы?
    • Вообще, зависит от клиента, от типа поставляемой продукции и их сроков годности, а также от согласованных с клиентом диспо-схем (графиков доставок).
    • Бывает, что клиент заранее сообщает конкретные даты, в которые необходимо осуществить доставку, что значительно облегчает процесс распределения промо.
  5. Как меняется объем регулярных продаж до и после промо?
    • На этот вопрос ответить можно не всегда, так как очень часто последующие заказы зависят от складских запасов клиентов и заказ будет сформирован по потребности.
    • После промо: если уходимость продукта во время промо-акции была крайне низкой, а сроки годности продукта очень высокие — клиент может какое-то время распродавать акционные остатки, не формируя новые регулярные заказы. Предугадать это можно только в том случае, если вы обладаете информацией о складских запасах клиента.
    • До промо: есть вероятность, что клиент захочет свести к минимуму, или вообще обнулить все складские остатки, чтобы потом максимально «мощно» закупиться в промо-период — в таком случае регулярные заказы до начала промо-периода формироваться не будут.
  6. Какая может быть погрешность в распределении промо-объемов?
    • Некоторые клиенты могут уведомить поставщика о том, что их фактические объемы могут отличаться от заявленных согласованных объемов на 10-15%. Чаще всего так и случается, обычно в большую сторону (а кто не захочет закупить объемы побольше со скидкой?)

Ответив на эти вопросы, можно сформировать некое представление о механике промо определенного клиента, при котором распределение промо на спрогнозированные объемы будет максимально корректным и, как следствие, точность прогнозирования будет повышена.

Распределение промо: пример реальной промо-акции

На гистограмме ниже изображен очень хороший и наглядный пример промо-акции. Согласованные условия акции были такими:

  • Согласованный объем: 3300 килограмм
  • Начало промо акции на полках клиента: 15.10.18 (42 неделя)
  • Длительность промо на полках клиента: 2 недели

Работая с данным клиентом длительное время, была выведена механика именно для него:

  • Согласованные объемы являются дополнительным объемом к регулярным продажам
  • Выбирает он их с пропорциями 60/40, где первая отгрузка клиенту за неделю до начала промо на полке, а вторая спустя неделю
  • Иногда клиент берет 5-10% сверху
  • Средние продажи в неделю на момент промо-акции ~820кг

Распределение промо: пример

Исходя из имеющихся у нас данных, распределение промо получается таким (регулярные продажи возьмем как средние и на промо-объемы накинем +5%):

  • Для 41 недели объем равен: РЕГУЛЯРКА + ПРОМО * 1,05 * 0,6 = 820 + 3300 * 1,05 * 0,6 = 2899 кг, что соответствует факту на 96%
  • Для 42 недели объем равен: РЕГУЛЯРКА + ПРОМО * 1,05 * 0,4 = 820 + 3300 * 1,05 * 0,4 = 2206 кг, что соответствует факту на 89%

Расчетные значение получились довольно близки к реальным: 96% и 89% — а это довольно высокие показатели. Единственное, чего мы не учли, да и в принципе это было бы тяжело учесть — снижение заказов на 44 неделе (вероятно, клиент распродавал акционные остатки).

В общем-то и все. Если мы корректно выведем механику промо для клиентов с которыми работаем — распределение промо-объемов на прогнозные значения будет максимально корректным и точность прогнозирования будет очень высокой. А теперь мы переходим на следующий шаг — GUI потенциального инструмента.

2 комментария

  1. Максим 27.03.2019
    • HeinzBr 28.03.2019

Оставить комментарий